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企服點評專家團(tuán)戴珂：銷售復(fù)雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
發(fā)布時間 2022-03-31 17:44 轉(zhuǎn)載 閱讀 12332次
網(wǎng)傳有贊大規(guī)模裁員，SaaS圈一片嘩然。
2021年虧損約32.9億元，有贊的解釋是，虧損原因由三方面組成。首先，受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境不確定性疊加疫情影響，有贊業(yè)務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期；其次，為促進(jìn)銷售業(yè)績并配合SaaS業(yè)務(wù)發(fā)展，銷售開支同比增長約23%，該等開支增長未在2021年度取得明顯收入效果。最后，2021年度有贊的研發(fā)支出同比增長約30%。
從第二個原因中，可以解讀出一個關(guān)鍵信息：在營銷和銷售上的高投入，既沒有增收，也沒有增利，增加的只有虧損。
其實不只是有贊，國內(nèi)很多SaaS公司今天都面臨相同的困境：如果不增加銷售投入，營收數(shù)據(jù)就很難看；如果增加，虧損就會持續(xù)擴(kuò)大，最終很可能會把整個公司都拖入泥潭。
為什么會這樣？
原因有很多，但最主要是，這些公司始終沒有突破SaaS的商業(yè)門限：LTV＞CAC。
等等，不是說LTV/CAC>3嗎？那是優(yōu)秀企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，不是決定生死的天花板。
實際上，這個問題已經(jīng)威脅到很多SaaS公司的生存，也讓業(yè)外對SaaS生意模式產(chǎn)生了懷疑。只是因為資本的大筆投入，暫時掩蓋了這個事實；而對于上市公司來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)已經(jīng)揭示出，這個生存空間正在變小。
實際上，很多SaaS公司根本沒有意識到商業(yè)門限的存在，更不要說怎么突破它了。
所謂突破SaaS的商業(yè)門限，實際上也就是降低CAC、提高LTV，這是做SaaS人盡皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV，對于很多SaaS公司來說，可以說是束手無策。
現(xiàn)在一提要降低CAC，好像除了銷售裁員別無他法。要想提升LTV就更沒思路，因為它是一個未來指標(biāo)，現(xiàn)在也提升不了。
于是，很多SaaS公司都在商業(yè)門限之下，靠燒錢獲客維持生意。
說了這個問題的嚴(yán)重性，下面我們就進(jìn)入正題：如何從銷售復(fù)雜度入手，突破商業(yè)門限。
首先解釋一下，什么是銷售復(fù)雜度。
我們知道，把一樣?xùn)|西賣出去，不但要考慮需做多少工作，還要考慮花多長時間，更要考慮失敗的概率。銷售復(fù)雜度就是這些因素的綜合考量。
我在做SaaS銷售培訓(xùn)過程中發(fā)現(xiàn)：銷售復(fù)雜度跟CAC關(guān)系非常密切。大量的案例也充分證明：降低銷售復(fù)雜度，就能大幅降低CAC。
那么，銷售復(fù)雜度是怎樣影響CAC的呢？
我們知道，SaaS的銷售模式，大體上有以下幾種：在線銷售，在線+現(xiàn)場，現(xiàn)場銷售，現(xiàn)場重度銷售。銷售復(fù)雜度與CAC的關(guān)系如圖所示。
企服點評專家團(tuán)戴珂：銷售復(fù)雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
一句話，銷售復(fù)雜度越高，CAC隨之陡增。這對于傳統(tǒng)軟件來說沒什么影響，羊毛出在羊身上，再高的CAC，最后都會從合同額上找補回來。
但是對于訂閱模式的SaaS來說，巨高的獲客成本，所獲年訂閱收入不可能太高。用CAC payback計算下來，CAC回本周期漫長，LTV成了未知數(shù)。
很顯然，解決這個問題的唯一辦法，就是降低銷售復(fù)雜度。
這里需要說明，銷售復(fù)雜度與產(chǎn)品復(fù)雜度的關(guān)系，并非正比關(guān)系。
很多人認(rèn)為，銷售復(fù)雜度高，是因為產(chǎn)品復(fù)雜，其實這不是絕對的。首先，一些很簡單的產(chǎn)品，銷售起來同樣復(fù)雜；其次，復(fù)雜度也是相對效率而言的。比如，一個5000元的合同，必須在2天內(nèi)搞定，相比一個2個月關(guān)閉的50萬合同，復(fù)雜度并不低。
對于SaaS業(yè)務(wù)來說，影響銷售復(fù)雜度的原因很多，如：
  • 客戶不理解或不好評估SaaS的實際業(yè)務(wù)價值
  • 價格太高，所以必須多人才能做出購買決定
  • 是不是當(dāng)前急需的
  • 失敗的風(fēng)險太高，需從長計議
  • 要很長時間才能獲得投資回報
  • 影響IT部門的權(quán)利
  • 需要對業(yè)務(wù)方式進(jìn)行重大改變
  • 需要復(fù)雜的集成
  • 沒有成功案例參考，不愿意第一個吃螃蟹
  • 定價復(fù)雜性，版本太多，搞不清楚
  • ... ...
如果解決了上述問題，就能降低銷售復(fù)雜度，相應(yīng)地也就降低了CAC。
通過降低銷售復(fù)雜度而降低CAC，已經(jīng)為突破商業(yè)門限，騰挪出一定的空間。但就目前情況看，大部分SaaS的銷售復(fù)雜度都是很高的，這就必然會導(dǎo)致CAC的增加。
所以SaaS公司必須找到方法，從客戶那里獲取更多的收入，才能突破商業(yè)門限而盈利，也即增加LTV。
但是，這樣一來客戶要付的費用也更高了，反過來又會讓銷售復(fù)雜度變得更高，這似乎是陷入一個無解的死循環(huán)。
顯然，SaaS公司并不能人為地推高LTV，而只能靠客戶自己主動貢獻(xiàn)。
那么，客戶在什么條件下會主動（降低銷售復(fù)雜度）購買呢？我認(rèn)為驅(qū)動因素有三個：
  • 價值：通過SBF（Service-Business Fit ）驗證，客戶確定這個服務(wù)是有價值的
  • 損失：客戶經(jīng)歷了他們因未能達(dá)成績效目標(biāo)而遭受的損失
  • 緊迫：問題需要盡快解決
這三個驅(qū)動因素，共同迫使客戶在較短時間內(nèi)，按照既定的價格達(dá)成合作，即：
LTV=價值+損失+緊迫。
由此我們也可以得出一個重要的結(jié)論：雖然LTV是一個未來的結(jié)果，但是它是在銷售階段就被決定的。
這樣，銷售復(fù)雜度與LTV的關(guān)系如圖所示。
企服點評專家團(tuán)戴珂：銷售復(fù)雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
顯然曲線下方的灰色區(qū)域是無利可圖的；而曲線上方的綠色部分是有利潤的。只是因為銷售復(fù)雜度導(dǎo)致的CAC的不同，利潤隨銷售復(fù)雜度的增加而減少。
比如重度銷售模式的CAC是最高的，因為復(fù)雜銷售人員很貴、銷售周期長、銷售過程復(fù)雜等，這些都會推高CAC。
可見，只要降低了銷售復(fù)雜度，營收趨勢就會向高利潤區(qū)遷移。如圖所示：
企服點評專家團(tuán)戴珂：銷售復(fù)雜度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
了解了銷售復(fù)雜度的成因，就很容易找到降低它的方法。但因為篇幅所限，降低銷售復(fù)雜度的各種方法，將在有關(guān)銷售的文章中討論。
我在服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，很多SaaS公司制訂銷售培訓(xùn)目標(biāo)時，沒有考慮到當(dāng)前的銷售復(fù)雜度。只是要求建立規(guī)范的銷售體系和銷售打法，提高每位銷售的打單能力。
因為這幾乎相當(dāng)于，以一個較高的銷售復(fù)雜度為起點，在挑戰(zhàn)一個不可能完成的任務(wù)。所以這種培訓(xùn)的效果不佳，難以突破SaaS的商業(yè)門限。
正確的做法，首先是把主要精力，花在降低目前的銷售復(fù)雜度上，然后在此基礎(chǔ)上，建立銷售體系和銷售方法論。
事實證明，這樣做會有更多的銷售員培訓(xùn)后容易達(dá)標(biāo)，公司也能在較短時間內(nèi)突破商業(yè)門限。
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