文 | 搜狐科技 宋婉心
編 | 搜狐科技 王一粟
通告出臺(tái)后，電子煙行業(yè)正在發(fā)生一場大地震。
11月1日下午，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。除了基于去年“禁止向未成年人出售電子煙”通告的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，最直接影響到電子煙企業(yè)的政策是“禁止線上銷售電子煙”。
隨后，京東、阿里巴巴紛紛發(fā)表聲明，即日起下架電子煙產(chǎn)品。搜狐科技發(fā)現(xiàn)，目前在淘寶、天貓平臺(tái)搜索“電子煙”關(guān)鍵詞，均顯示無相關(guān)商品，悅刻、FLOW、小野、Wel鯨魚等電子煙品牌店鋪均已關(guān)閉。
線上渠道的阻斷無疑對(duì)電子煙行業(yè)是一次巨大的沖擊，而真正危險(xiǎn)的，是監(jiān)管開始加強(qiáng)的信號(hào)。
線上禁售斬?cái)嘌膊浚R太效應(yīng)愈發(fā)明顯？
據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k研究員肖琳曾援引的一組數(shù)據(jù)介紹，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)大約在1000萬，而獲得電子煙的途徑主要通過互聯(lián)網(wǎng)，比例達(dá)45.4%。
線上一直是電子煙企業(yè)和傳統(tǒng)煙草搶生意的地盤。由于中國煙草無法線上銷售，蒸汽加熱型電子煙得以利用“非煙草”的招牌在電商領(lǐng)域大行其道，一方面極大拓展了銷售渠道和觸達(dá)人群，另一方面，電子煙也多了一個(gè)陣地對(duì)市場進(jìn)行教育，吸引對(duì)電子煙缺乏認(rèn)知的潛在用戶。
因此，多數(shù)國內(nèi)電子煙品牌都選擇從線上做起，線上的銷售渠道中，大多選擇電商渠道和微信渠道進(jìn)行直銷。
據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，業(yè)內(nèi)有走互聯(lián)網(wǎng)路線，依賴線上渠道的電子煙品牌減產(chǎn)預(yù)計(jì)高達(dá)80%。
然而，需要注意的是，并非家家都有這樣的慘烈現(xiàn)象，而是更多集中在規(guī)模較小的腰部及尾部企業(yè)。RELX悅刻方面向搜狐科技表示，電商渠道銷量只占到總銷量的15%。線上部分對(duì)悅刻來講占比較少，因此電商禁售舉措所帶來的影響也不大。據(jù)了解，悅刻線下專賣店已超過900家，中國零售網(wǎng)點(diǎn)超過30000個(gè)。
由于線上渠道被禁，線下渠道變得尤為重要。所以從另一個(gè)角度看，對(duì)于已經(jīng)在線下達(dá)到較高滲透度的頭部企業(yè)來講，這次出臺(tái)的政策反而成了他們的救命稻草，化危機(jī)為機(jī)遇，而本就處于弱勢的腰尾部企業(yè)雪上加霜。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。
監(jiān)管信號(hào)加強(qiáng) 未來能給電子煙多少空間？
轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年315晚會(huì)，電子煙被點(diǎn)名之后，各電商等線上平臺(tái)開始加強(qiáng)對(duì)電子煙的管理，比如抖音、微信、小紅書等小程序陸續(xù)對(duì)電子煙銷售平臺(tái)的引流進(jìn)行限制。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)監(jiān)控的今年七月銷售情況，淘寶電子煙日均銷售量同比降低16%，日均銷售額同比降低28%。
為應(yīng)對(duì)變化，與此同時(shí)另一邊，線下電子煙專賣店開始頻繁出現(xiàn)，成為眾多品牌彌補(bǔ)線上渠道不足的主要方式。3月后，大量電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙宣傳、鋪貨的重點(diǎn)。
這背后的邏輯并不難理解，在流量越來越貴的當(dāng)下，收割線下流量、線下向線上導(dǎo)流成為勢在必行的措施，同時(shí)，線下還能夠給用戶提供體驗(yàn)、品牌形象和售后服務(wù)等。
然而，被“砍去了一半”的電子煙行業(yè)因此變得簡單了嗎？似乎并沒有。
一方面，轉(zhuǎn)向線下必然意味著模式變重。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，“單個(gè)門店不賺錢的情況很多，關(guān)鍵是要形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，店面足夠多的時(shí)候，銷售額會(huì)逐漸平均”。
另一方面， 業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這次通告只是一次預(yù)熱，而國家對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管不可避免。原計(jì)劃于今年10月出臺(tái)的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)——電子煙》文件依舊還在審核中，但監(jiān)管愈加強(qiáng)烈的信號(hào)卻越來越明顯。傳統(tǒng)煙草行業(yè)背后的復(fù)雜利益關(guān)系，讓原本野蠻生長的電子煙加強(qiáng)了更多不確定性。
