“能不能讓我抽支煙？”2011年，年近半百的老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，在聽完特勞特公司的戰(zhàn)略定位報告之后，在位于上海陸家嘴的特勞特辦公室，對特勞特全球總裁鄧德隆說了這樣一句話。
鄧德隆破例讓他抽了一支煙。
10分鐘后，束從軒同意更換品牌，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”，并主動選擇了“不告訴任何人，一夜之間將品牌換掉”的路徑。
此前老鄉(xiāng)雞集團(tuán)的業(yè)務(wù)，包含活禽專賣、田園旅游、食品加工等5大板塊，而連鎖快餐“肥西老母雞”，最初只是集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的衍生品牌。但在確定了“安徽最大連鎖快餐”的戰(zhàn)略定位，以及“干凈衛(wèi)生”的特色之后，老鄉(xiāng)雞迅速剝離和收縮業(yè)務(wù)，聚焦快餐，集兵安徽，快速開店。
束從軒在采訪中提到，2012年老鄉(xiāng)雞品牌更名的全部費(fèi)用超過兩千萬，不過，公司不僅在2012年掙回了兩千萬，2012年的利潤更是達(dá)到了2011年的2.5倍。
“企業(yè)最怕就是耽誤發(fā)展時機(jī)，在我們還沒有接觸定位的時候，我們犯過很多錯誤，去過很多不該去的市場。”總經(jīng)理束小龍在視頻中提到，接觸定位之后，老鄉(xiāng)雞集中精力深耕安徽市場，直到2016年，擁有了400多家安徽直營店，才進(jìn)入武漢和南京，一年之內(nèi)在寧漢開出了60多家直營店。2019年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入上海。
精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位加上圍繞定位構(gòu)建的運(yùn)營體系，使得老鄉(xiāng)雞快速崛起，并一躍進(jìn)入中國快餐連鎖的第一梯隊。2014年老鄉(xiāng)雞大約有300家門店，5年時間，不僅門店數(shù)量翻了2倍，更實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的三倍增長，2018年的營業(yè)額達(dá)到22億，2019年有望突破30億。
束從軒最近公開表示，公司用了12年時間跨過10億營收，用了2年時間跨入20億營收，預(yù)計用1年時間跨過30億營收，再有4年時間，跨過百億營收。
束從軒：競爭越激烈，我覺得就越需要定位。為什么呢？因?yàn)?，定位就是解決生意難做的一門科學(xué)。現(xiàn)在同質(zhì)化的企業(yè)太多，對吧？產(chǎn)能過剩、跨界競爭，越是這樣，就越需要用外部大腦，指導(dǎo)我們經(jīng)營。
束小龍：2014年，我是老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理，那個時候差不多是300家店。從2014年到2019年，五年的時間，我們店面翻了兩倍，營業(yè)額翻了三倍，去年是22個億。
束從軒：產(chǎn)品好吃，這是我們老鄉(xiāng)雞做到今天、支撐到今天的一個必要條件。但是最最關(guān)鍵的不是這個，是因?yàn)?，我們?011年開始，就運(yùn)用定位理論來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營。
在實(shí)施定位過程中，您印象最深刻的事？
束從軒：印象最深的就是換品牌那件事。
當(dāng)時我跟特勞特簽協(xié)議的時候，也就是2011年，當(dāng)時我利潤才六百多萬。不過那時候，他們咨詢費(fèi)還少一點(diǎn)，是四百多萬。
我一下就付了四百多萬，壓力還是比較大的。但是，我當(dāng)時可以說是敏銳地看準(zhǔn)了，我覺得這個四百多萬值，我就毫不猶豫簽訂了這個協(xié)議。
當(dāng)時，特勞特就要求我們到上海，在他們公司的會議室，來給我們講解，他們的報告。
當(dāng)時他們還是有顧慮，就是怕我接受不了這樣一個方案，因?yàn)榈侥抢铮ㄌ貏谔氐霓k公室）可能比在企業(yè)里的干擾少一點(diǎn)。
然后，他們就向我宣布，企業(yè)的品牌要換。這對一個企業(yè)家來說，是一個巨大的考量。我相信每一個企業(yè)家把品牌名都是視作自己的生命。
他們講過以后，我沒吭聲，我就跟鄧德隆老師說：“能不能讓我抽支煙？”
他那個辦公室是從來沒有人抽煙的，他說：“今天破例，你抽一根?！?
過了大概有十分鐘，我就給他回復(fù)，我說：“我同意換?！?，鄧?yán)蠋熣f：“你打算怎么換？”
我說有兩種，一種是先告知消費(fèi)者，然后再有節(jié)奏地來更換品牌。第二種，不告訴任何人，一夜之間給它換掉。
然后鄧?yán)蠋熡謫枺骸澳阍敢膺x哪一種？”我說：“我肯定想選第二種。”
鄧?yán)蠋熀荏@訝，他說，這太好了！
盡管是十分鐘，的確想了很多。因?yàn)?，我那時候，首次和他們合作。這個方案準(zhǔn)嗎？換這個品牌行嗎？假如換砸了以后怎么辦？我們還有這么多人（要養(yǎng)活），想很多。
但是我的直覺告訴我，這是一個好主意。
2012年我們換品牌的時候，當(dāng)時花了有兩千多萬，當(dāng)年我們不但把這兩千多萬掙回來，而且利潤是2011年的2.5倍。
這件事情，是我一生中最大的事情，也是讓我印象最深刻的一件事情。
定位戰(zhàn)略給企業(yè)帶來了什么改變？
束從軒：之前我在安徽省省外的一些市場，也曾經(jīng)做過，都是大敗而歸。當(dāng)時，我們也不知道是什么原因敗的。
改過名字以后，我們又按照他們給我們的報告，扎扎實(shí)實(shí)地練內(nèi)功。在2016年（老鄉(xiāng)雞）就走出去了，到了武漢和南京，現(xiàn)在武漢和南京都已經(jīng)超過了上百家店，實(shí)現(xiàn)了盈利，取得了成功。
這也的確彰顯了定位帶給我們的一個實(shí)惠。特勞特會有一些系統(tǒng)性的指導(dǎo)，比如說定位語“干凈衛(wèi)生”，我們的一些配稱動作全部要跟上。
特別是“干凈衛(wèi)生”，是我自己沒想到的，我覺得這個點(diǎn)抓的非常準(zhǔn)，它非常適合我們企業(yè)。也只有我這個品牌合適，換一個企業(yè)用了可能就無效?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者就是因?yàn)檫@一句話，走進(jìn)我們老鄉(xiāng)雞。
“干凈衛(wèi)生”的確是一個比較普通的一個認(rèn)知，如果我們在沒深入了解前提下，可能別人還認(rèn)為我傻瓜，每年花一千多萬，最后就買了這一句話，“干凈衛(wèi)生”。
其實(shí)不是這樣，如果說不是特勞特幫助我們，可能我們是根本不會想到這個點(diǎn)，不光是我們不會想到，包括特勞特給其他人去做定位，都是你平時難以捕捉到的。
有時候，不是有一定的專業(yè)度，是很難準(zhǔn)確的去把握品牌認(rèn)知的。在跟特勞特合作這個過程中間，我們是深有體會的。
老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略節(jié)奏是怎么樣的？
束小龍：一開始外面也有很多人邀請我們?nèi)サ狡渌某鞘腥ラ_店，但是實(shí)際在其他城市的品牌認(rèn)知、消費(fèi)者的接受程度、以及市場的競爭都不一樣。所以后面又聚焦在安徽去發(fā)展。
當(dāng)根據(jù)地市場做得更穩(wěn)的時候，企業(yè)再出去，可能就會好很多，在市場中的競爭地位，會比其他對手要高很多。所以，當(dāng)我們成為安徽最大連鎖快餐品牌，我們才選擇去南京和武漢發(fā)展。
現(xiàn)在這樣的一個規(guī)模，非常重要的一個因素，就是在一個無爭的地帶去尋找老鄉(xiāng)雞的最大的機(jī)會點(diǎn)在哪，然后我們沿著這個機(jī)會，去不斷地去做各種方面的配稱。
作為公司接班人，你希望把老鄉(xiāng)雞打造成什么樣的品牌？
束小龍：麥當(dāng)勞兄弟創(chuàng)立了麥當(dāng)勞餐廳，后來雷·克洛克買下整個品牌，最終在全球開出了三萬多家餐廳。
我覺得，未來老鄉(xiāng)雞一定能做到，在中國這么大的一個經(jīng)濟(jì)體里面，在這么大的一個消費(fèi)群體里面，在消費(fèi)升級不斷迭代的環(huán)境里面，它一定能達(dá)到這樣的規(guī)模，甚至它能超越這樣的規(guī)模。
企業(yè)最怕的就是耽誤發(fā)展時機(jī)，在我們還沒有接觸定位的時候，其實(shí)我們也犯過很多錯誤，去過很多不該去的市場。
定位就像一個燈塔一樣，它不斷地指引你的航向，讓你向大陸去邁進(jìn)。
束小龍：祝定位理論能越來越多地幫助到中國企業(yè)，助力中國經(jīng)濟(jì)繁榮。
束從軒：特勞特這個團(tuán)隊，專業(yè)、負(fù)責(zé)任、非常穩(wěn)健。
我真心地希望，定位理論越來越多地被中國企業(yè)所應(yīng)用，同時，也祝愿定位能夠更多地引領(lǐng)我們中國的品牌，走上世界品牌的舞臺。
